FREIRÄUME UND GRENZEN IN DER EMOTIONALEN MARKENFÜHRUNG

Sie lesen es über­all, die Spat­zen pfei­fen es quasi von den Dächern: In Mar­ke­ting und Wer­bung wird Emo­tion ab sofort ganz groß geschrie­ben. Man fühlt schon jetzt beim drit­ten Satz, wie ein zar­ter Hauch Iro­nie aus mei­ner Feder weht. Kom­mu­ni­ka­tion war natür­lich schon immer ein emo­tio­na­les Instru­ment – Wer­bung seit jeher die emo­tio­nale Über­set­zung des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­gen­stands. Was also ist neu an der Emo­tion anno 2014?

WHAT’S NEW?

Über Leis­tung und Preis, Ser­vice und Qua­li­tät ist alles gesagt wor­den. Effi­zi­ent und effek­tiv, poren­tief und rein war ges­tern. Mar­ken wer­den ver­gleich­ba­rer, egal wie ori­gi­nell man ihr Allein­stel­lungs­merk­mal mit kon­kre­ten Argu­men­ten auch betont. Kauf­ent­schei­dend wird mehr und mehr der indi­rekte Fak­tor einer USP. Das Gefühl, die Seele, das „Je ne sais quois“, das ein Pro­dukt, eine Marke, eine Dienst­leis­tung tat­säch­lich ein­zig­ar­tig macht. Genau die­ser Aspekt tritt heute im Zuge sei­ner krea­ti­ven Umset­zung so stark in den Vor­der­grund, dass wir es tat­säch­lich mit einem Wan­del zu tun haben. Die neue Emo­tion in der Kom­mu­ni­ka­tion ist Unter­hal­tung, die mit­un­ter schon fast zu Kunst wird, wie die­ses Bei­spiel zeigt.

WAS GEHT? UND WAS GEHT NICHT?

Als Krea­tive liebe ich diese Ent­wick­lung. End­lich allen Ideen freien Lauf las­sen. End­lich aus dem Vol­len schöp­fen. End­lich geht alles. Fast alles. Denn auch hier und heute gel­ten Ein­schrän­kun­gen und Rah­men­be­din­gun­gen, an die man sich hal­ten muss, will man nicht übers Ziel hin­aus­schie­ßen. Kunst muss nichts. Kom­mu­ni­ka­tion sehr wohl. Sie ver­pflich­tet sich der Ein­zig­ar­tig­keit einer Marke und muss ihrer ästhe­tisch unmiss­ver­ständ­li­chen Über­set­zung in Wort und Bild gerecht wer­den. Wer jedoch maxi­ma­len Frei­raum im Aus­druck hat, läuft Gefahr sich in einem belie­bi­gem Mix aus schö­nen Bil­dern zu ver­lie­ren. Unspe­zi­fisch, ohne Refe­renz und damit ohne Bezug zur Marke. Das ist fatal. Aber mensch­lich, wie ich nur zu gut weiß.

KLASSICHE QUELLE EMOTIONALER FEHLGRIFFE

Die Ursa­che hier­für ist haus­ge­macht. Sie betrifft uns Wer­ber selbst. Genauer gesagt: uns Krea­tive. Unsere Fähig­keit zu fokus­sie­ren und uns zu dis­zi­pli­nie­ren, beim Thema zu blei­ben und unsere Arbeit stän­dig zu struk­tu­rie­ren sinkt pro­por­tio­nal mit unse­rem Ver­mö­gen, krea­tiv zu schaf­fen. Kurz: Je grö­ßer unsere krea­tive Kraft, umso grö­ßer die Gefahr, das Thema zu ver­feh­len. Am Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel vor­bei­zu­schie­ßen. Wir begin­nen den krea­ti­ven Pro­zess mit einem fes­ten Vor­ha­ben, bie­gen im Zuge des­sen in Sei­ten­stra­ßen ab und fin­den schließ­lich den Weg nicht mehr zurück. Die­ser wun­der­schöne Spot zum Bei­spiel hätte von mir sein kön­nen. Tolle Bil­der vol­ler Wahr­heit, eine Reise durch das Leben, die auf ihrem Weg allen Unken­ru­fen zum Trotz Zuver­sicht und Ver­trauen in die Zukunft schenkt. Liebe, Schön­heit, Herz. Trä­nen der Rüh­rung. Und dann, ganz am Ende steht da der Name eines Erfri­schungs­ge­trän­kes. Bezug? Wir sol­len auf das Leben ansto­ßen? Okay. Aber mit Coca Cola? Really? Come on!

EMOTIONALE SACHLICHKEIT

Krea­tion erfor­dert Prä­zi­sion. Emo­tion braucht immer auch ihren sach­li­chen Bezug. Ein Draht­seil­akt zwi­schen freiem Flug und dem Befol­gen von Fak­ten, der gekonnt sein will. Wenn sich Wer­bung heute von inhalts­lee­ren Hyper­beln abwen­det, ist das natür­lich kein Frei­brief wahl­los und über­trag­bar vor sich hin­zu­plät­schern. Krea­ti­vi­tät ist harte Arbeit und braucht Fokus. Ich gehe so weit zu sagen, dass sie eine strenge Hand braucht. Es ist für mich in der kon­zep­tio­nel­len Phase so viel ange­neh­mer nur mit Krea­tiv­kol­le­gen zu arbei­ten. Aber ich weiß, wie gefähr­lich es ist, wenn das Auge unse­rer „Hybri­den“ nicht über uns wacht. Diese Zwi­schen­we­sen, die ver­ste­hen, was wir tun und dabei immer fes­ten Boden unter den Füßen haben. Die ner­ven zwar manch­mal ganz schön (schöne Grüße an die Bera­tung), sind aber unver­zicht­bar, weil sie uns immer daran erin­nern, was wesent­lich ist und wel­che Aus­sage trans­por­tiert wer­den muss. Für den erfolg­reich schö­nen und damit emo­tio­nal sach­li­chen Brü­cken­schlag zwi­schen Kom­mu­ni­ka­tion und Identität.